В настоящее время традиционные рекламные форматы показывают все меньшую эффективность. Люди просто устали от рекламы в интернете и уже не реагируют на нее должным образом. И теперь сливки будет собирать тот, кто сможет предложить пользователям всемирной паутины что-то новое и необычное. И к таким новым форматам можно с полной уверенностью отнести инфлюенс-маркетинг. Что это такое, в чем его особенности и как его правильно применять, об этом мы поговорим сегодня. Поехали!
Что означает Influence-маркетинг
С английского языка слово «Influence» переводится как «воздействие» или, что еще точнее, «лицо, оказывающее влияние». То есть инфлюенсеры – это люди, имеющие определенную аудиторию, на которую они могут влиять. Соответственно, инфлюенс-маркетинг представляет собой продвижение товаров и услуг через таких интернет-лидеров.
Традиционно инфлюенсерами называют блогеров разного масштаба. Но сегодня собственные блоги есть и у актеров, и у музыкантов, и у спортсменов, и у других знаменитостей. Но и знаменитостями дело не ограничивается. Все больше специалистов в самых разных сферах, например, врачи, психологи, диетологи или финансисты имеют раскрученные профили в социальных сетях. Поэтому все они тоже в полной мере относятся к инфлюенсерам.
Основное отличие Influence-маркетинга заключается в так называемой нативности, когда реклама преподносится органично и ненавязчиво. Статистика говорит о том, что уже на 40% десктопных устройств установлены блокировщики рекламы. На мобильных устройствах адблоки обнаружены пока только в 15% случаев, но это число точно будет увеличиваться. Все это говорит о том, что людям надоела стандартная реклама, но в то же время они достаточно позитивно воспринимают нативные интеграции от блогеров, которым доверяют.
Внимательный пользователь интернета может заметить, что сегодня все чаще у блогеров и лидеров мнений рекламируются не только крупные бренды, но и новые компании, желающие привлечь к себе внимание. И даже недавняя блокировка и запрет в нашей стране нескольких популярных социальных сетей на ситуацию сильно не повлияли. Отечественные авторы научились находить новые площадки для взаимодействия со своей аудиторией и сотрудничества с рекламодателями.
Классификация инфлюенсеров
Деление лидеров мнений на группы скорее условная, но она помогает четко определять маркетинговую стратегию в каждом конкретном случае. Инфлюенсеров принято разделять на следующие виды:
Наноинфлюенсеры – это блогеры с самой маленькой аудиторией. Обычно у них насчитывается от тысячи и до 5 000 подписчиков. Но мало – не значит плохо. Как правило, у таких людей самая активная и преданная аудитория, ведь на них подписываются не из-за известности, а чаще по причинам личной симпатии. Отсюда и соответствующая позитивная атмосфера в таких блогах. И пусть здесь не приходится рассчитывать на большие охваты, но все компенсируется высокой вовлеченностью.
Микроинфлюенсеры. К этой категории относятся переросшие наноблогеры с количеством подписчиков от 5 до 10 тысяч. Здесь происходит все то же самое: лояльность, ламповость, активность в общении. К таким авторам аудитория охотно прислушивается и нормальным образом реагирует на рекламу.
Инфлюенсеры – блогеры-середнячки. На них могут быть подписаны от 10 до 100 тысяч человек. Находясь в такой золотой середине, лидер мнений еще не может слишком завышать ценники за рекламу, в то же время имеет возможность достаточно эффективно продвигать продукты. Особенно хорошо в данном случае заходят обзоры, личные тесты и оценки товаров.
Макроинфлюенсеры – те, кто смог набрать от 100 000 до миллиона подписчиков. На таких людей уже чаще обращают внимание крупные бренды и серьезные компании. Эти блогеры достаточно серьезно относятся к своему делу, ответственно подходят к созданию контента и следят за качеством публикаций. У данной группы инфлюенсеров уже может снижаться вовлеченность, что не лучшим образом влияет на прямые продажи. Но если главная цель – донести до широкой аудитории информацию о новом товаре или услуге, то высокие охваты справятся с этой задачей наилучшим образом.
Мегаинфлюенсеры – это самые успешные блогеры с многомиллионной армией подписчиков. Чаще всего таких результатов добиваются знаменитости (певцы, артисты), но есть большое количество и тех, кто смог достичь всего сам с нуля. При таком количестве аудитории добиться ее однородности нереально. На таких людей подписываются все: и поклонники, и хейтеры, и просто случайные пользователи интернета. Поэтому вовлеченность чаще всего здесь невысокая. Но нереальные охваты и известность таких людей манят к себе крупных рекламодателей, даже невзирая на не всегда адекватные рекламные ценники.
Кого выбрать под свои задачи
Если вы решили продвигаться через инфлюенсеров, потребуется определиться, с кем именно сотрудничать. И выбор будет зависеть не только от особенностей рекламируемого продукта, но и от конкретных задач (информирование, узнаваемость, продажи) и, конечно, от вашего бюджета.
Если вы хотите заявить о себе на максимально широкую аудиторию, то наилучший результат принесет размещении информации у звездных блогеров. Если же задача – достучаться до максимально целевой аудитории, то в этом случае нужно выбирать из нано- и микроинфлюенсеров.
Что касается денег, то далеко не у всех найдутся средства для покупки рекламных постов у знаменитостей. Справедливости ради отметим, что не всем это и нужно. Блогеры средней величины или даже более мелкие представители рынка обеспечат не только достаточную вовлеченность, но и позволят более грамотно освоить имеющиеся бюджеты.
Наметилась интересная тенденция – все чаще даже крупный бизнес отдает предпочтение инфлюенсерам, у которых не так много подписчиков, обычно до 100 000. Причин этому явлению несколько.
Во-первых, у таких блогеров налажен тесный контакт с аудиторией, что способствует более доверительным взаимоотношениям. Редкий блогер-миллионник отвечает на комментарии своих поклонников, в то время как менее избалованные вниманием авторы стараются это делать регулярно.
Во-вторых, далеко не все «миллионники» имеют кристально чистую и незапятнанную репутацию. Известность притягивает к себе всевозможных хейтеров и скандалистов. И не каждый бренд готов идти на такие риски.
И третью, но не менее значительную роль играет сама эффективность рекламы. Бывает, что за цену одного поста у мегазвезды можно выкупить несколько десятков размещений у наноблогера. И зачастую реклама у последнего может принести в итоге больше выхлопа.
Особенности Influence-маркетинга
При выборе такого способа продвижения следует понимать, что он отличается от той же контекстной рекламы, в которой аудиторию уже можно считать горячей. Здесь редко заходят прямые продажи в лоб, хотя и такое возможно при четком совпадении с интересами подписчиков.
Инфлюенс-маркетинг все же следует рассматривать как способ, позволяющий заявить о себе, продемонстрировать свою авторитетность, рассказать людям о вашем продукте, привлечь их внимание и заинтересовать. И только потом можно рассчитывать на продажи. Процесс этот, как вы понимаете, не быстрый, но очень даже действенный.
Еще одна положительная особенность этого способа продвижения заключается в том, что он обходит не только адблоки, но и пробивает баннерную слепоту, развившуюся у людей из-за обилия рекламы. Нативные размещения позволяют интегрировать рекламные посылы в контент, что у многих не только не вызывает раздражения, но даже может и не восприниматься как реклама.
Варианты сотрудничества с блогерами
На рынке сформировалось два основных варианта размещения у блогеров: за деньги и по бартеру. В первом случае все понятно: вы списываетесь с интересующим вас инфлюенсером, узнаете цены на рекламу, запрашиваете статистику, возможно, торгуетесь и договариваетесь о рекламе.
Бартерный способ можно рассматривать как вариант партизанского маркетинга. В этом случае вы предоставляете лидеру мнений свой товар или доступ к услуге. Он, в свою очередь, все это пробует, оценивает, публикует рекламу и оставляет продукт себе навсегда. Все довольны.
И в том, и в другом случае будет полезно предоставить блогеру промокоды, бонусы или кешбэк, которыми он сможет поделиться со своими подписчиками.
Бывает и смешанный тип взаиморасчетов, когда блогер берет оговоренную денежную сумму и в то же время оставляет присланный на обзор товар у себя. В конце концов, не отправлять же его обратно.
Имеет место быть и CPA-модель оплаты, когда автор получает деньги не за сам факт рекламы, а выплату только за конкретные действия подписчиков: регистрацию, покупку, депозит. Соответственно, чем активнее будет аудитория инфлюенсера, тем больше он заработает. Но этот вариант не настолько популярен из-за риска вообще ничего не заработать. Кроме того, если кому-то захочется работать по CPA, он это может делать и самостоятельно, выбрав подходящую партнерскую программу.
Какая бывает нативная реклама
Теперь следует рассмотреть основные форматы самих интеграций. Чаще всего реклама бывает следующих видов:
Обзор. Самый популярный формат нативной рекламы. Причем поддается обзорам что угодно. Это могут быть и физические товары (косметика, одежда, игрушки, гаджеты, еда), и услуги (маникюр, стрижка, доставка еды, ремонт чего-либо), и даже онлайн-сервисы (подписки на онлайн-кинотеатры, тестовый доступ к сервису аналитики или бонус на первый депозит в казино). Обозревать можно все, главное, чтобы это выглядело органично и правдоподобно.
Спонсорство. В данном случае блогер открыто предупреждает свою аудиторию о том, что пост выходит при поддержке того или иного рекламодателя. Довольно часто такая реклама может проводиться в виде розыгрыша или конкурса, что всегда повышает заинтересованность аудитории.
Амбассадорство. Это та ситуация, когда инфлюенсер заключает контракт с компанией о долгосрочном сотрудничестве и обязуется в оговоренное время не рекламировать никого другого. В качестве яркого примера амбассадорства можно назвать спортсменов, продвигающих определенный бренд спортивной одежды или обуви.
О важности проверок блогеров
Influence-маркетинг требует не только креативности, но и внимательности. Как и в любой другой сфере деятельности, здесь может встречаться недобросовестность и откровенный обман. Довольно распространенное явление – накрутки подписчиков, подмешивание ботов и искусственное завышение показателей. Поэтому ориентироваться исключительно на количество подписчиков нельзя.
В обязательном порядке следует запрашивать скриншоты статистики, а также самостоятельно анализировать успешность контента выбранного инфлюенсера. Показатели будут зависеть от конкретной площадки, но в целом нужно смотреть и просмотры на всех постах хотя бы за последний месяц, и комментарии, и количество лайков. В статистике должно насторожить резкое увеличение подписчиков за очень короткий промежуток времени, а также слишком большая разница между количеством аудитории и текущими охватами контента.
Релевантность аудитории тоже играет важнейшую роль, и ее также нужно проверять. Если у блогера 300 000 подписчиков, но 200 000 из них – это турки или индусы, то надеяться на успех продвижения товаров для российской аудитории в таком блоге не приходится.
Не в последнюю очередь нужно обращать внимание и на репутацию блогера. Не помешает хотя бы погуглить и почитать, что о нем пишут в интернете. Иначе может оказаться так, что вместо профита вы так «замажете» свою репутацию сотрудничеством с неадекватным человеком, что отмыться от этого впоследствии будет крайне сложно.
О соответствии тематики блога рекламируемому продукту подробно говорить не будем. Очевидно, что продавать в бьюти-блоге товары для рыбалки – не лучшая идея. Кстати, от тематики зависит и выбор самой платформы для рекламы. Например, видеоигры продвигают на Twitch, крипта и бизнес в моде в Telegram, бренды одежды уютно чувствуют себя в Instagram*, товары для рукоделия, сада и огорода – это в Одноклассники, а электроника успешно продвигается через YouTube-техноблогеров.
Правильное составление технического задания
Неважно, как вы будете налаживать коммуникацию с инфлюенсером, через личное общение или с помощью бирж, агентов и других посредников, в любом случае вам потребуется составить ТЗ для рекламных постов. И это очень важный этап, так как блогеры – зачастую, люди творческие, то есть необязательные, забывчивые и не всегда технически подкованные.
Не имеет значения, какого масштаба блогер, ему нужно давать максимально четкие инструкции о том, что нужно сделать, в какое время и в каком количестве. Поэтому в договоре следует прописывать все условия взаимодействия:
- Формат оплаты рекламы и ее конкретную стоимость;
- Дату выхода поста и точное время;
- Количество публикаций;
- Рекламные форматы: статья, пост, видео, сторис;
- Срок размещения рекламы в блоге до удаления (до определенной даты или бессрочно);
- Ответственность за нарушение условий договора. Штрафы и компенсации будут стимулировать автора к более ответственному подходу к делу.
В техническом задании оговаривается рекламный текст, цветовое оформление, размещение ссылок и так далее. Также могут быть оговорены дополнительные условия. Например, инфлюенсера можно обязать отвечать на все комментарии к посту, обрабатывать возражения и давать разъяснения по поступающим вопросам.
Анализ рекламных кампаний
Influence-маркетинг предполагает довольно много ручного труда. Сюда входит и поиск блогеров, и анализ их аудитории, и договоренности о сотрудничестве. Статистика тоже ведется, как правило, в обычных таблицах. Если вы сотрудничаете с несколькими инфлюенсерами или делает сразу серию постов, важно маркировать размещаемые ссылки или проставлять UTM-метки. Благодаря этому вы сможете четко понимать, какая реклама и у кого именно оказалась наиболее эффективной, а кто из блогеров не окупился.
Но и быстрые выводы здесь делать не следует. Помним о том, что инфлюенс-маркетинг предполагает длинный путь от знакомства с продуктом через прогрев к итоговым продажам. Поэтому, сделав одно размещение, судить об эффективности будет слишком рано. Серийность контента и последовательность здесь дают наилучшие результаты.
Искусственные инфлюенсеры
Influence-маркетинг позволяет продвигать абсолютно любые вертикали. Здесь актуальна и всевозможная товарка, и инфобизнес, и услуги, и знакомства и, конечно, гемблинг с беттингом. О том, что в 2023 году вертикаль iGaming делает особую ставку на инфлюенсеров, мы рассказывали в одном из прошлых материалов.
Реклама через блогеров стала настолько популярной, что уже готовых лидеров мнений становится мало. Поэтому их стали активно создавать с нуля под свои конкретные цели. Под нутру развивают блогеров-диетологов, трейдеров для офферов форекса, криптоэкспертов под криптовертикаль, а профессиональных игроков под онлайн-казино.
Все настолько серьезно, что для таких инфлюенсеров детально прорабатывается контент-план, оборудуются студии, а также ставится на поток генерация контента. Продюсеры не жалеют денег и на платную рекламу для набора аудитории, которая в дальнейшем, доверившись своему кумиру, обязательно окупит вложения.
Итоги
Сегодня влиятельным человеком может быть не только известный актер, спортсмен, ученый или политик. Блогерство позволило самому широкому кругу людей собирать вокруг себя поклонников и последователей. Фотографы, путешественники, фитоняшки, мамочки в декрете – любой может стать популярным и зарабатывать, размещая рекламу.
Инфлюенс-маркетинг можно считать успешным сочетанием проверенных и новых рекламных технологий. Такой рекламный формат имеет большое количество преимуществ, включая нативность, доверие пользователей, прямой доступ к целевой аудитории и возможность получения быстрой и честной обратной связи.
Да, путь до желанных продаж может быть долгим, но зато в итоге вы получите самых лояльных и постоянных клиентов. Именно такие люди будут повторно покупать ваш товар, ежемесячно продлевать подписку на сервис или регулярно вносить депозиты. Не важно, кто вы: начинающий арбитражник или владелец крупной фирмы, обязательно присмотритесь к этому формату рекламы, и он вас сможет приятно удивить. Успеха!
*запрещен в РФ
