Невозможно угодить всем и сразу. Это правило также работает и в маркетинге: если вы попытаетесь охватить всех пользователей сразу, то вы не вообще никого не охватите и ни до кого не достучитесь. Люди могут увидеть вашу рекламу и/или зайти на ваш сайт. Но ваша реклама и ваш основной посыл не найдут отклика ни у кого, если вы не определите конкретную аудиторию. Вот почему так важно найти свою целевую аудиторию и сразу же начать ее использовать.
Сегодня мы поговорим о том, что такое целевая аудитория (или просто ЦА), о типах аудиторий, о том, как найти свою ЦА и как сформировать ее портрет.
Что такое целевая аудитория?
Целевая аудитория — это определенная группа людей, которую вы хотите привлечь с помощью своего маркетинга. Это означает, что ваши рекламные материалы — от копии вашей email-рассылки до вашего слогана и истории вашего бренда — должны понравиться именно этой группе людей. Если вы хотите, чтобы ваша маркетинговая стратегия обращалась к конкретно определенной группе людей, вам нужно убедиться, что вы создаете все с учетом их потребностей.
Целевая аудитория или целевой рынок?
Здесь нам нужно пройти быстрое разъяснение терминов: ваша целевая аудитория не является вашим целевым рынком. Целевой рынок — это определенная группа людей, для которой предназначен ваш продукт или ваша услуга. А вот ваша целевая аудитория — это конкретная группа людей, на которую направлен ваш маркетинг.
Например, предположим, что ваш продукт — это снасти для собак — шлейки, миски, поводки, игрушки. Ваш целевой рынок в этом случае — хозяева собак. Чтобы выйти на целевой рынок, вы можете размещать в социальных сетях пользовательский контент с изображением счастливых клиентов, email-дайджест с главными новостями и историями недели, блог по уходу за домашними животными и технические документы для новоиспеченных владельцев домашних животных. Такой брендинг современный и минималистичный. Ваша целевая аудитория для этой маркетинговой кампании — не только владельцы домашних животных; это также те, кто завел собаку впервые или вот-вот собирается это сделать.
При всем этом, у вас может быть и другой набор кампаний, ориентированных, скажем, на семьи, в которых есть собака, или на владельцев нескольких собак, или даже на людей, которые живут с собаками-спасателями. Большинство маркетологов создают контент для нескольких аудиторий, причем наиболее распространены три целевые аудитории. Давайте посмотрим на них поближе.
Типы целевых аудиторий
У вашего бизнеса может быть несколько разных целевых аудиторий, поскольку они соответствуют направленности ваших маркетинговых усилий и вашим целям. В некоторых маркетинговых кампаниях вы можете быть очень конкретными. Например, если вы занимаетесь ландшафтным дизайном, то вам можно сосредоточить внимание на всех своих клиентах из одного города с помощью, скажем, мероприятия или локальной скидки. Это поможет укрепить клиентскую базу в конкретном городе/регионе.
Однако, когда вы работаете над определением своей целевой аудитории, вам нужно сосредоточиться на типах, которые подходят маркетинговым каналам, на которые вы регулярно ориентируетесь. Вот некоторые примеры:
• Электронная почта: вы можете вести рассылку с советами, ориентированными на вашу общую целевую аудиторию, развивать ориентированность на потенциальных клиентов, и писать уже существующим клиентам с новостями, скидками, опросами, приглашениями.
• Мероприятия: вы можете организовать мероприятие для всего сообщества (учитывая, что ваше дело попадает в узкую нишу). Это может быть мероприятие для имеющихся или потенциальных клиентов.
• Реклама: реклама в различных популярных социальных и поисковых сетях может поощрять постоянных клиентов или ориентироваться на потенциальных покупателей, попытаться достучаться до клиентов ваших соперников.
• Социальные сети: собственная экспертиза и помощь аудиторий лидеров мнений – здесь можно придумать кучу разных интересных и вовлекающих кампаний в вашу пользу.
Как найти свою целевую аудиторию
Если вы не совсем понимаете, кто является вашей целевой аудиторией — для вашего бренда в целом, для определенного маркетингового канала или для определенной кампании — то вам определенно нужно этим заняться. Вы можете определить, кто является вашей целевой аудиторией, посмотрев, кто взаимодействует с вашим продуктом, вашим брендом и вашей стратегией.
Опросите своих клиентов, проведите аудит своих социальных сетей, просмотрите показатели эффективности своего маркетинга, ведите заметки о своих конкурентах, а также определите, кто не является вашей ЦА.
Теперь давайте подробнее рассмотрим каждый пункт.
- Начните со своих клиентов
Ваши клиенты — это люди, которые уже используют ваш продукт или услугу, поэтому очевидно, что позиционирование вашего предложения, представленное вами решение, ваш маркетинг или их комбинация уже сработали.
Во-первых, посмотрите на демографические данные ваших клиентов — кем они работают, где живут, сколько им лет? Есть ли какие-то закономерности, возникающие при этом? Обратите особое внимание на вырисовывающиеся паттерны с вашими лояльными, постоянными клиентами. Затем посмотрите, есть ли закономерности среди разовых клиентов.
Затем поговорите с клиентами. Это лучший способ понять, почему они любят ваш бренд или ваш продукт. Это поможет вам с вашим позиционированием, включая преимущества, которые вы должны подчеркнуть в своих кампаниях.
2. Посмотрите на своих подписчиков в социальных сетях
Ваши подписчики в социальных сетях — это еще одна существующая аудитория, на которую вы можете обратить внимание, кому нравится ваш текущий маркетинг. Более того, это дает вам представление о потребителях, искренне заинтересованных в вашем бренде. По данным Sprout Social, наиболее распространенные причины, по которым люди следят за брендами в социальных сетях, — это получение доступа к скидкам, чтобы быть в курсе новостей компании и узнавать о новых продуктах или услугах.
Доступ к подписчикам слегка меньше, чем доступ к клиентам. Таким образом, для подписчиков вы можете организовать быстрый опрос с очень конкретными вопросами. В противном случае сосредоточьтесь на демографии и поведении. Вот некоторые пункты, которые следует учитывать: место нахождения, возраст, карьера, доход, уровень активности.
Опять же, стоит обратить особое внимание на людей, которые больше взаимодействуют с вашими профилями в социальных сетях.
3. Проанализируйте контент
Следующая существующая аудитория, на которую вам нужно потратить некоторое время — это посетители вашего сайта. Кто уже читает ваш контент? Кто скачивает вашу техническую документацию? Кто смотрит ваши видео?
Google Analytics — это хорошее место для подобного анализа. Здесь можно посмотреть:
• Демографию. Посмотрите, как ваши пользователи распределяются по местоположению, включая страны и города.
• Откуда приходят пользователи. С нишевого новостной сайт? От какого-то блогера? Это дает вам больше информации о том, где лучше всего настроить свои маркетинговые кампании.
• Какие темы резонируют с вашей ЦА. Что интересно посетителям вашего сайта, а что нет, может дать подсказки о том, кто ваша целевая аудитория и как к ней лучше обратиться.
• Какие запросы они ищут. Узнайте, что они ищут в Google, и что приводит их на ваш сайт.
В Google Analytics есть даже вкладка «Интересы», где вы можете просмотреть категории сходства и сегменты рынка.
4. Обратите внимание на своих конкурентов
Независимо от вашего продукта, вашего предложения и целевой аудитории, у вас есть конкуренты. И вы можете их использовать.
Посмотрите, на кого ориентируется ваш конкурент в своем маркетинге. Где они рекламируются? Кому они адресуют свои объявления? Какие боли хотят закрыть? Проанализируйте их рекламу, их посыл и их бренды, чтобы составить целевую аудиторию и посмотреть, как она сравнивается с вашей: как они пересекается и чем отличаются? Это поможет вам лучше сформулировать уникальность вашего бренда.
В дополнение к аудиториям, на которые ориентируются ваши конкуренты, вам также стоит знать, какая из этих аудиторий активно взаимодействует с вашим контентом. Посмотрите на социальные сети ваших соперников, чтобы аналогичным образом определить совпадения и различия между вами.
5. Определите свои параметры
Этот последний шаг может показаться исключением из процесса, но он очень важен: вам нужно определить, кем не является ваш клиент, на ваш взгляд.
Итак, для этого взгляните на всю свою информацию — ваши интервью с клиентами, контент, ваши социальные сети, посетителей вашего сайта и сопоставимую аудиторию ваших конкурентов. Затем определите пробелы, которые вы точно не закрываете. К примеру:
• В вашем зоомагазине нет аквариумов для рептилий? Ваша целевая аудитория не включает владельцев игуан.
• Вы продаете алкоголь? Каким-то образом, вам нужно дать понять об этом и (совершеннолетним) пользователям в интернете.
• Можете ли вы обслуживать только клиентов из вашей страны/региона? Тогда ваша целевая аудитория не должна охватывать тех, кто не подходит по этому критерию.
Создание портрета вашей целевой аудитории
После того, как вы собрали все данные о ваших подписчиках, информацию о ваших клиентах и все подробности о ваших конкурентах, последний шаг — собрать все это вместе в портрет целевой аудитории.
Вот некоторые его пункты: локация, возраст, гендерная идентификация, должность, сфера деятельности, уровень образования, доход, интересы и хобби, предпочитаемые платформы и соц. сети.
Ваш портрет целевой аудитории должен включать особенности, которые также имеют прямое отношение к вашему бренду. Вот несколько примеров профилей целевой аудитории:
• Выпускник университета без дальнейших планов
• Обученный шеф-повар, работающий вне отрасли
• Человек, который впервые завел собаку и т.д.
Используя такие данные, вам нужно разработать определенных персонажей. Это подробные, вымышленные персонажи, которые составляют облако определенных покупателей в вашей целевой аудитории.
Примеры целевой аудитории
Давайте закончим сегодняшнюю статью несколькими примерами целевых аудиторий известных брендов, чтобы помочь вам укрепить свое понимание этой концепции.
Целевая аудитория Nike
Глядя на Nike и Under Armour, мы видим, что, хотя целевым рынком для обоих брендов являются люди, которые носят спортивную одежду, есть несколько ключевых различий в их целевых аудиториях. Nike — бренд более высокого класса, маркетинг которого ориентирован на влиятельных людей в возрасте до 55 лет. Under Armour, с другой стороны, более доступный в цене и имеет в основном мужскую аудиторию, нацелен на демографическую группу в возрасте 18-25 лет.
Целевая аудитория Starbucks
Целевая аудитория Starbucks — в основном студенты и профессионалы с более высоким доходом. Они продают здоровые закуски и сладости, предлагают удобные стулья и диваны, бесплатный Wi-Fi. Бренд нацелен на людей, которые хотят потягивать кофе во время работы, беседы с кем-то или просто приятно провести время в одиночестве.
Четкое представление о вашей целевой аудитории является ключевым шагом, одним из первых, что вы должны совершить для достижения наилучших маркетинговых результатов. Чтобы сделать вашу стратегию более эффективной, вы должны убедиться, что каждый в вашей команде помнит о портрете вашей
